唯一無二の「らしさ」で地元に希望を灯す「地域企業」の増やしかた。【後篇】

ローカルを元気にする「地域企業」を増やそうと、日本各地で中小企業と向き合いながら、地域の価値づくりを支えるデザイン経営支援に取り組むミテモ株式会社代表・澤田哲也様。中小企業が自社にしかない価値を見つけるプロセスや、変革期に必要な人材・組織戦略について伺った前篇に続き、後篇は澤田様がこだわる「らしさ６：儲け４」のものさしや、「らしさの純度を上げる」ことについてインタビュー。澤田様の人生哲学やルーツも垣間見えるエピソード、ぜひお読みください。

◼︎前篇はこちら

デザイン経営の軸は、「らしさ６：儲け４」のものさし。

井上
中小企業の経営者は、採用や売上といった「緊急度も重要度も高い」課題に忙殺されて、「重要度は高いが緊急度は低い」ブランディング（らしさづくり）は後回しになりがちです。そのギャップをどう埋めていけばいいと思われますか？

澤田氏
デザイン経営において、私たちはいつも「らしさ６：儲け４」というものさしで一つひとつの判断を積み重ねようと伝えています。それを現実に負けて曲げてしまうなら、せっかく立ち上げた新規事業やブランドも嘘になっていくし、そんなふうに中途半端になるぐらいならデザイン経営なんてやらない方がいい。もちろん綺麗事ばかりではないので、私たち自身も常に葛藤していますが、その葛藤から目を逸らさないことも大事だと思います。

藤巻
私的には「らしさ7割」でもいいんじゃないか、というか、むしろ新規事業は「らしさ10割」に振り切ってもいいんじゃないかと思うんですね。既存事業含め、会社の事業全体でならしてみた時に「らしさ６：儲け４」ならOKというように、メリハリがあってもいいと感じます。

澤田氏
そうですね。とにかく「らしさ」が１でも上回ること、その上で「らしさ」の純度を高めていってほしいと思っています。

藤巻
「らしさ」の純度、いい言葉ですね。これまでに関わられた中で印象深かった事例など教えていただけますか？

澤田氏
たとえば、兵庫県小野市のデザインスタジオ・シーラカンス食堂さんとコラボレーションして、シリコンの用途開拓にチャレンジしている大阪府八尾市の錦城護謨（ゴム）さん。従業員の創造性を引き出す取り組みが実を結んで、それが新規案件獲得にもつながっています。一方で、現場ではシリコンの型ひとつひとつにQRコードをつけて、いわゆる「カイゼン」もバリバリやられていて、「ロマンとそろばん」のバランスが素晴らしいです。

それから福岡県太宰府市の東洋ステンレス研磨工業さん。ここの現場の方は、金属を磨いた時の表情の美しさが心底好きで、自らを「金属化粧士」と名乗っています。本来、研磨って摩耗度などの数値で評価される世界なんですが、彼らはそこに誰も目を留めなかった「美しさ」を持ち込んだ。ここでは、入社した新人はみな「金属化粧士への道」というノートを渡され、技の磨き方を先輩から学ぶんです。そういう会社だからこそ、うちのホテルのエントランスを作ってもらいたいとか、店のファサードを作ってもらいたいという名指しの依頼が集まってきています。

藤巻
「らしさ」が選ばれる理由につながった好例ですね。先ほど、中小企業はプロダクトアウトになりがちだと言いましたが、一方で個人的には究極のプロダクトアウトもある種、尊いと思っています。そこにはプライドと哲学がありますから。ニーズを追わずに作ったものが、一周回って誰かのニーズに合致することもあると思います。結局、新しいマーケットを創出するのは信念なのかもしれませんね。

「らしさ」を磨くために、経営とクリエイティブはどう向きあうか

藤巻
日本のものづくり企業には潜在力がある一方で、「らしさ」を磨いて効果的に伝達していくブランディングが、しっかり経営と一体化している企業さんはまだまだ少ないですね。それを叶えるクリエイティブの力も、もう少し身近に感じてもらう必要があります。それをエンビジョンでは「ブランディングとクリエイティブの民主化」と捉えていますが、澤田さんはどう思われますか？

澤田氏
私たちとしてはまず、ブランディングの手前の部分、つまり事業設計の段階で、きちんと意志を持って仕掛け続けていくという「ふるまい」を民主化したいです。その先の表現や発信のクリエイティブは技術だと思うので、それは中小企業の方が身につけるというよりは、技術を持っているプロ人材と一緒にやる方がいいと思っています。

藤巻
私どもも、事業設計から伴走させていただくケースがあります。大切なのは一貫性で、表現や発信が、企業の「らしさ」に合致していなくてはなりません。

澤田氏
経営サイドとクリエイティブサイドがお互いに介入し合いながら共通言語で話せる関係をつくることが大事で、それこそブランディングが民主化された状態かなと思います。「俺はわからないからよしなに頼む」では、「らしさ」の純度も下がってしまいますよね。

藤巻
「任せる」と「丸投げ」の違いって、そこに「想いや意志」があるかですね。

澤田氏
「嘘のない経営」をやっていこうとする姿勢があるなら、そこで丸投げという判断にはならないはずですよね。自分たちを表現する言葉や映像やデザインが、ちゃんと「らしさ」の純度を保てているか、嘘がないか。それを確かめるのは企業の責任ですから、クリエイティブにも真摯に向き合わなくてはなりません。それと同時に、自分たちで考えるより遥かに良質なアウトプットを出せるプロ人材を選ぶことも大事だと思います。気をつけなければいけないのは、技術を持つプロのアウトプットに対して、単なる好き嫌いでものを言ってしまうこと。経営者は個人的な好みはいったん脇に置いて、この表現を受け取った人がどう感じるかをまず考えるべきです。

意志を持って個性を尖らせれば、共感してくれるファンはきっと世界中にいる。

藤巻
すべての中小企業がそうではないとしても、今後はグローバル戦略を打ち出して販路拡大や顧客増を遂げていくところも出てくるでしょうね。

澤田氏
藤巻さんのおっしゃるように、これから海外に向けた動きをする中小企業も確実に増えていくと思います。ただ、僕らが現場で感じているのは、“海外を目指すこと”自体が目的というより、自分たちの価値を掘り下げた結果として、自然と外のマーケットに届きうる状態になっていく、という動きなんです。

和歌山県御坊市のそめみち染物旗店さんもそうで、長らく地域の祭礼を支えてきた染物店ですが、デザイン経営に取り組んだ上で参加された万博では、自分たちの祭り文化を広い場で発信したことで、これまで触れたことのない多様な来場者の方々から、率直な意見や反応を直接いただいたんですね。商品に対する感じ方の違いや、価格への捉え方の幅がとても大きく、そこで初めて自分たちの染めが“違う文脈でも届くかもしれない”という実感が生まれたそうです。

その経験を通じて、自分たちのビジョンが、ローカルの文脈にとどまらず広がりを持ちうることに気づいた。海外展開を目的にしたわけではなく、強みを丁寧に言語化し「らしさ」を磨いた結果、新しい市場の可能性が見えてくる。そうした現象はローカル企業でも起こりうるんだと感じています。

藤巻
テクノロジーの加速度的な進化や、マス広告と比較して低予算で実現できるデジタルマーケティングでそれが届きやすくなりました。グローバルニッチと呼ばれる戦略は、中堅／中小企業にこそ、有効なアプローチの一つになってきましたね。経営学などの理論では、これまでは「フォーカス」（集中化）と「スケール」（規模）はトレードオフの関係にあり、これを両立させようとすることは無理筋という考え方でしたが、ドイツなどでは、Hidden Champion（隠れたチャンピオン）としてグローバル市場を席巻しているグローバルニッチ企業が多く存在します。日本のローカル企業にも、こういったチャンスと可能性はあると信じています。

澤田氏
はい。ほかにも、私たちが手がける工芸ツーリズムのプロジェクト「LOCAL CRAFT JAPAN」では、アメリカ人新婚カップルが吉野林業と木造建築を訪ねるツアーに参加してくれました。聞けばご主人が日本の木造建築マニアで、日本の大工さんのYouTubeを片っ端から見て、自宅の家具やドアも日本の大工技術で作ってしまったぐらいなんですって。それで、ハネムーンでせっかく日本に行くなら、ありきたりな観光ではなくて、本物の木造建築を訪ねる旅をしたいと相当リサーチされたようで、LOCAL CRAFT JAPANのサイトを見つけてくれました。そういったマニアックなニーズに応えるプログラムを、英語できちんと発信しているサイトが、今はまだほとんどない状態なんです。

藤巻
日本に興味がある外国人の方って、本当にびっくりするぐらい勉強しておられますよね。日本人よりよっぽど日本の良さを理解しているし、体験意欲も高いです。

澤田氏
そうなんです。ですからそんなふうに90億人に対して発信すれば、ちゃんと見つけてくれる人がいる。それを支援するのも私たちの役割だと考えています。

「らしさ」の純度を上げて、地域社会から信頼される存在になるために。

藤巻
ほかに大切にされている信念などはおありですか？

澤田氏
私たちは普段よく「らしさの純度を高めよう」と言っています。顧客に価値提供した対価として売上があるわけですが、そのお金に対して自信と誇りを持てるかどうか、常に問い続けるべきだと思うんです。経営者も従業員も「自分たちは意義のあることをやっている」と信じられる状態をめざして、日々企業努力を積み重ねていかないといけない。そういう意味では、あたかもブランディングが魔法の杖であるかのような物言いを、私はしたくないですね。

藤巻
おっしゃる通り、よいブランディングは、よい経営とセットでないと成り立ちません。従業員の皆さんが自分たちの会社を誇りに思えて、地域からも信頼され必要とされるような存在。それをめざして、経営とブランディングの両輪を止めずに回していかなくてはなりませんね。

澤田氏
「らしさの純度」を上げつつ売上も上げて、持続可能性を実現していくのはたやすいことではありませんが、その未来像に、１ミリでも近づいていくべきだと思っています。ちょっと個人的な話になってしまいますが、私の今の仕事の根っこにあるものについてお話ししていいですか？実は私の実家の本家筋は、澤田酒造といって、愛知県常滑市で嘉永元年（1840年）から続いている酒蔵なんです。創業してまもない頃、自分のルーツを改めて見つめ直したくなって、20年ぶりぐらいにそこを訪ねてみたことがありました。話を聞いていると、江戸時代から酒造りを手がけるかたわらで、町に道や橋を作ったり、灌水用の水路を作ったりする土木工事を手広くやっていたそうです。それから酒米を納めてくれる農家さんたちに読み書きそろばんを教えたりもしていました。酒造りはお米を育ててくれる農家さんによって支えられているのだから、自分たちが得たものは地域に還元せよ、というのが代々の教えだったそうです。

藤巻
今でいう公共事業をやられていたんですね。

澤田氏
そうなんです。一方うちの祖父は酒蔵を継がずに教育の道に進みましたが、それもまた僕の根っこを作っている気がします。澤田酒造のようなローカル企業のあり方と、教育に関わってきた祖父の生き方。そのふたつがいまの私を導くものなんだと思います。私は 常々「いい仕事はいい人生を作る」と思っていて、だからこそビジネスにおいても、誰かのいい人生を応援できるような学びや経験を提供したいという思いが原点になっています。もちろん綺麗事ばかりではなく、葛藤は常につきものです。でも葛藤は美しいですよね、って言い続けたい。考えなくてもいいことまで考えてしまうところにこそ、その人や企業の美学が宿るわけで、それは巡り巡って選ばれる理由になると思っています。

藤巻
澤田さんのルーツを伺って、「地域企業」の応援に取り組まれているモチベーションがより深く理解できた気がします。高いポテンシャルを秘めたローカル中小企業が、独自の「らしさ」を磨いて地域に希望と活気を与える存在になれるよう、私たちもクリエイティブの力で貢献していきたいと改めて思いました。今日はどうもありがとうございました。