地球視点で未来をデザインする、“日本らしい”共創と変革。【前篇】

2026年7月、いつものエンビジョンオフィスを飛び出して、大阪京橋QUINTBRIDGEで特別対談が行われました。スピーカーは、ブランディングの先駆者である長屋明浩さんと、世界のデザイン理論最前線をよく知る研究者・水野大二郎さん。デザインやブランディングを巡る誤解がまだ根強く残る日本にあって、社会をよりよく変えていくような共創を我々はどう生み出せるのか？前篇はまず「お二人とデザインの現在地」からトークが広がります。

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ブランディングはコストではなく未来への投資だと考える。

藤巻
今日は、非常に濃いキャラクターのお二人の知見を交えながら、広義のデザインやブランディングを多面的に捉え、お集まりの皆さんにヒントを持ち帰っていただければと思っています。
本日の対話テーマとしては、

Part1：ブランディングとデザインの誤解
Part2：共創と変革：「日本らしい」ブランディングとデザインのアプローチ
Part3：未来に向けたブランディングとデザインの民主化へ

です。まずご紹介するのは、ヤンマーブランドアセットデザイン株式会社の代表取締役・長屋明浩さんです。長屋さんはヤンマーにジョインされる前は、トヨタやヤマハ発動機でブランディングの経験を積んでこられましたね。

長屋氏
はい。トヨタには30年、ヤマハには8年いて、グローバルブランディングと製品開発の二刀流をやってきました。トヨタでの僕のマイルストーンは、子会社にいた時に手がけた2代目プリウスの開発ですね。世界に先駆けたハイブリッド車として、車体の視覚デザインとブランディングを統合する経験ができました。

長屋氏
次に大きかったのはレクサスブランドの構築です。2003年のことで、当時はまだブランディングの教科書もない上に、日本車がプレミアムブランドをつくるなんて無謀だと欧州から笑われたんですよ。それでも商品体系から改革してブランドの基盤を固め、ミラノサローネへの出展も果たしました。一般企業がアートエキシビジョンに出展し、商品ではなく「ブランドの世界観」を展示したのは、レクサスが世界で初めてでした。

よく「レクサスはベンツやBMWに勝ったのか？」と聞かれますが、そうではないんですね。レクサスが世にもたらした価値は、一等賞を奪い合うことから脱却し、「新しい高級車のつくり方」をつくって、市場そのものを大きくしたことです。

長屋氏
藤巻さんと出会ったのは、ヤマハ発動機に移ってからでしたね。当時、インターブランドジャパンにいらした藤巻さんに同志として伴走していただきながら、いかに企業の「らしさ」を事業と接続し、グローバルブランディングを確立するかを考えてきました。

現在は2025年に設立したヤンマーブランドアセットデザイン株式会社で、ブランディング支援のコンサルティングとコンテンツビジネスを行っています。なぜ今になってスタートアップかというと、ヤンマーの山岡健人社長に「ブランディングはコストではなく投資だ」と言ったところ「じゃあそれでビジネスをやってくれ」と言われてしまったんです。日本の成長の柱であるコンテンツビジネスと、ヤンマーの本業と掛け合わせて、新しいことができるのではないかと思っています。

複雑に張り巡らされた社会課題の網の目を、デザインが縦横無尽に走る現代。

藤巻
次にご紹介するのは、デザイン研究者でグローバルに精通された京都工芸繊維大学教授の水野大二郎さんです。先日『クリティカル・ワード デザイン理論 問題解決と未来構想の先へ』というご著書を出されましたが、これまで研究者として、デザインやブランディングとどのように向き合ってこられたのかお話しいただけますか？

水野氏
実は僕が英国のロイヤルカレッジオブアート（RCA）で専攻していたのは、ファッションデザインでした。ただ博士課程時代のルームシェアメイトが、後の『THIS IS SERVICE DESIGN THINKING』の著者のひとりだったんです。彼とはしょっちゅう「この先プロダクトデザインの時代が終わりサービスデザインの時代が来る」という議論を交わしており、いずれ日本もそうなるだろうと考えていました。それが2008年の本帰国後の実践につながっています。帰国後は大学で教えながら、民間企業と次世代のものづくり研究をしたり、経産省などパブリックセクターと連携して、「ファッション人材育成プログラム」や「これからのデザイン政策を考える研究会」などに関わってきました。先ほどご紹介いただいた書籍『クリティカル・ワード デザイン理論 問題解決と未来構想の先へ』は、そもそもデザインの領域が広がっている中で、今デザインがどこに向かってるのか？を考えたくて書いたものです。数年前に「デザイン思考の次はアート思考だ」なんて言われていた時期もありましたが、そんな単純なものじゃないはずだと思って研究していたら、このように複雑な見取り図になってしまいました（笑）。

水野氏
藤巻さんとのご縁のきっかけは、社会人向けエグゼクティブプログラムである京都クリエイティブアッサンブラージュでした。そこでの講義でも「デザインの現在地」、つまりデザインの対象が消費財のみならず、行政デザインにまで広がっている現状について取り上げましたよね。ただ、なかなかうまく伝わらなかったので、わかりやすく図式化しようとしてみたんです。結局ご覧の通り複雑になってしまいましたが、この混淆した状態こそ現代の縮図だと思っています。

デザインはより大きな「システム」に向かう。

藤巻
お二人のご紹介を終えたところで、まず「デザインとブランディングを巡る誤解」からひもといていきたいと思います。昨今、ものの形状や見た目を美しくする狭義のデザインを「小文字のdesign」、ものごとの仕組みを改革して課題の解決をはかる広義のデザインを「大文字のDesign」と呼び分けたりしていますが、一方でブランディングはいまだにロゴやグラフィック、広告、CMなど個々の戦術で語られがちで過渡期だと感じます。

「デザインの４つの階層」を体系化（2001年）したデザイン研究者リチャード・ブキャナンは、デザインの第1領域を「記号とコミュニケーション」、第2領域を「モノと構造」、第3領域を「行為とサービス」、第4領域を「思想・システム・組織」としていますね。

水野氏
デザインの領域が拡大して、大きなシステムに向かっていくのは間違いないですね。今やデザインの対象は企業だけでなく地域、国家などさまざまなレイヤーに広がり、カテゴリーも医療や教育など多岐にわたります。ただし、どのジャンルでも「可能性を提案する」というデザイナーの本質的な目的は変わらないと思うんです。つまり、デザインは政治的な営み、つまり「どんな未来が望ましいと思うのか？」を追求する営みだと言えるのではないでしょうか。だからこそ「あなたにとっての望ましいデザインは、私には望ましくない」といった齟齬も生じ得ます。

長屋氏
デザインが本質的にシステム化に向かっていくというのはおっしゃる通りで、今まさにデザインが本来の姿に戻っているとも言えます。もともと非常に多元的で大きな概念だったはずの「デザイン」が日本では矮小化され、デザインって色や形のことでしょ、といまだに思っている人が多いですね。僕に言わせればデザインとは「論理的・科学的ではないアプローチや行為のすべて」であり、我々の一番大事な仕事は、「誰かをハッピーにすること」です。もちろん科学的なデザインアプローチもありますが、それは置き換え可能で、本質的ではないと思います。

藤巻
ハーバート・A・サイモンの著作『システムと科学 第3版（稲葉 元吉・吉原 英樹 訳）』もそういう趣旨で書かれていますね。「現状をより好ましいものに変えるための連鎖的な行為を模索する者は、誰でもデザインをしているのである」と。

水野氏
ええ、それは確かに重要な説です。ただし、日本人はエンジニアリングが得意な傾向があるので、サイモンの定義をそのまま受け取ってデザインを捉えてしまうのも危ういとも思います。なぜなら、工業化に情報化が乗っかってAIが台頭してきた結果、今議論されているのは哲学や倫理にまで拡張していますよね。そこを考慮せずに部分最適化に目を奪われていると、深いところまで踏み込めないと思います。「何を望ましいと思うのか？」というパーパスやフィロソフィーがないとデザインは行き詰まります。

藤巻
確かに、サイモン氏も「いかにあるか」ではなく「いかにあるべきか」だと言っていますし、彼が言わんとしているのは、工学としてのモノの設計にとどまらない、学際的な広がりを持ちながら社会を変革していくデザインの可能性なんですよね。そして水野さんのおっしゃった「もっと全体性を考えよう」という視点は、経済成長と地球環境保全を両立させる難しさの問題ともリンクします。メーカーにおられた長屋さんは、VUCA（不確実性）の時代だと叫ばれて久しい状況を、どう見ておられますか？

長屋氏
まだ問題が単純だった20世紀は、合理性とガンバリズムと量で解決できました。それが平成に入ってからいろんな要素が絡み合って問題が複雑になり、今は論理的に丁寧にひもといても答えが出ない時代です。改めてソクラテスが言った「無知の知」の時代に入ったわけで、「自分は知っている、わかっている」と思った時点で戦略の幅は狭まり、危機的な状況への対応を遅らせる原因になります。ですから今は普通の頭で論理的に考えてもダメで、みんなが横並びでAIを使うなら、それは武器になりませんね。そこでクリエイティビティとかデザインが重要になると思っています。

藤巻
序盤からすでに、相当興味深いお話になってきましたね（笑）。歴史的文脈と産業界との関連づけを意識していくことの重要性を改めて感じます。

「専門外のことも全部やるしかない」と気づいた時にクリエイティビティが発動する。

藤巻
弊社で改めてブランディングを定義し、皆さんと共通言語化するために作成したチャートがこちらです。左の「マーケティング手段型」がワークした時代もありましたが、もっと重要なのは右の「全社変革型」です。点としての広告や製品施策ではなく、将来に向けていかに部門を横断し、社内外の多様な人材をつないで価値を創出するのかを総体的に考える必要がありますね。

水野氏
それは非常に重要なことです。ある地域の企業が助成金を使って都市部のデザイナーを招き製品開発を依頼しても、それは本質的な改善にはならない。そこで浮上するのが、「じゃあどういう人材が必要なの？」という話です。例えば、私の専門であるファッションでいうと持続可能な製品開発に挑む意思を社会に発信するためにメディアを立ち上げるとしたら、それをディレクションできるのはファッションデザイナーではなさそうです。自社が拠点を置く地域の風土や伝統文化を読み解き、それら資本と自社事業の接続を考えるのもファッションデザイナーではない。学生時代からずっとファッションのみをやってきた人に、これらの仕事を任せるのは難しいところがあります。長屋さんみたいに一気通貫してやれる人は希少です。しかし、長屋さんのようなデザイン人材育成こそが今は大事なんだと痛感しています。

藤巻
ファッションデザイナーではない！笑

長屋氏
デザイナーに限った話ではなく、人間にしかできないことをやろうとすると、結果的には全部やらないといけなくなるんですよ。でも僕はあまり心配していません。クリエイティビティさえあればなんだって吸収できるので、学んだことのない領域でも、やらせてみればできるようになっていくと思いますよ。我々の学習能力は、デバイスの進化のおかげで過去の人に比べれば数十倍に上がってるんだから。

水野氏
確かに、自分が学んだ専門分野からスピンアウトして花開いている人はたくさんいます。最たる例が、『おもしろい地域には、おもしろいデザイナーがいる：地域×デザインの実践』という書籍を書いた新山直広さんや坂本大祐さんでしょうね。新山さんは建築学科出身ですが、今は鯖江市の地場産業支援などのプロジェクトを通して、地域そのものをデザインする人になっています。東吉野で活動してる坂本さんも同様で、地域の「まれびと」タイプの人が、新しい事業をおこして地域の希望となっていますね。面白いのは、どちらも専門家じゃない彼らが「やらざるを得ない」ところで頑張って全部やった結果だということです。

藤巻
お二人は地域特化型デザイナーであり「インハウスデザイナー」ならぬ「インタウンデザイナー」を名乗られている大変興味深い方々ですよね。お二人のお話から、今後クリエイティブ人材にとって、「領域を越境する力」が重要だということを強く感じます。

今求められるのは、全体↔︎細部の同期性と、他者を巻き込む能力。

藤巻
ブランドの差別化と一貫性の強化は小手先でできることではなく、経営的観点から全体を俯瞰して体系的に取り組む必要があるわけですが、この辺りのご経験について長屋さんに伺ってみたいです。

長屋氏
ヤマハ発動機にいた時のお話をさせていただこうと思います。入社のきっかけは「企業ブランディングと製品ブランドを合体させたクリエイティブを経営視点でやってほしい」というオーダーでした。本来強くあるべき製品ブランドが非常に弱いことに課題意識があって、僕に声がかかったわけですが、僕は製品ブランドだけではダメだと考え、会社のミッション・ビジョン・バリューの策定にも同時進行で取り組んだんです。「これをやってください」と言われたものだけをデザインするんじゃなくて、できるだけ大きいドメインで考えるべきで、それがブランディングの本質だと思います。

振り返れば、こういうことはトヨタにいた若造の頃から考えていました。採用されようがされまいが、勝手に全体像を描いて提案してしまえるのがクリエイティブのいいところで、それが結局は会社にも本人にもプラスになるわけですから。チャンスをくれと言う前に、自分でチャンスをつくるべきですね。

長屋氏
ヤマハ発動機の製品ブランドに関してお話ししますと、売れ筋のエントリーモデルの改革と並行して手がけたのが、AI搭載次世代モデル「モトロイド」の開発でした。「人格を持ったペットのようなパートナー的乗り物」をコンセプトに、技術本部と一緒に、それこそネジ1本からオリジナルでつくったんです。この製品でさまざまな国際的デザイン賞をいただくことができ、結果的に「デザイン経営企業」としての評価にもつながりました。

藤巻
長屋さんとのヤマハ発動機の濃いプロジェクト推進は、貴重な体験であり、私の財産となっています。コーポレート全体と、事業・プロダクト・サービスラインを接着する、ブレない軸である「らしさ」が明確になったということですね。

長屋氏
はい。大事なポイントは同期性です。ありがちなのは「MVVができたら次はこれ、その次はあれ」と上流から順にやろうとすることですが、今の時代にそんなことをしていたら間に合いません。無理矢理でも全体とディティールは同時進行で改革すべきで、それこそがデザイン思考です。絵が下手な人ほど、人間を描く時に目とか鼻とか手とかパーツごとに完成度を追求しがちですが、上手い人はまず全体を大掴みに掴んでディテールと相関的に捉えるでしょう？ブランディングもそうした方が早いし長持ちもするんです。

水野氏
今長屋さんがおっしゃったのと同様のことが、ブライアン・ローソンが書いたデザイン思考の名著『How Designers Think』 でも言われています。複雑な問題を解決するには、部分最適化や完全な解を一発で出すよりも、全体を大掴みにしてその場その場で試行錯誤しながら進める方が効率がいいという話です。ただ、大学入学までにそういう訓練をしてこなかった学生が多い。何かにつけて「先生、これで合ってますか？」と聞いてくる学生もいました。僕は彼らに対して「僕は答えを知りません。もっと面白いプロセスを考えてください」と言い続けています。

藤巻
『How Designers Think』 の出版は1980年、ブランディングの大家と言われるディビット・アーカーの書籍（1991年）よりもずっと前なのは驚きですね。今後はそういう思考の人材を育てるべく、大学教育も変わっていかざるを得ないでしょうし、同時に若者の側も自分の意思で意識を変えて行動変革していくことが重要になりそうです。

長屋氏
結局、他者との関わりだと思います。「自分は専門職で身を立てたいからマネージャーにはなりたくない」という人は多いですが、今の時代、作家性や職人性の中に閉じこもることはもう許されません。今やアーティストですら作品づくりはチーム作業になっていますし、組織においては後進を育成しなきゃいけない義務もあるわけですから。四苦八苦しながら、なんとかして人に伝える、なんとかして全体の辻褄を合わせる、というそのやり方がデザインでありブランディングなのかもしれません。

◼︎中篇に続く