地球視点で未来をデザインする、“日本らしい”共創と変革。【中篇】

「地球視点で未来をデザインする“日本らしい”共創と変革」を巡る特別対談。デザインの現在地を考えた前篇に続き、中篇のテーマは「日本らしさの可能性」です。現在、インクルーシブブランディングや、システミックデザインなど、複雑さを増してゆく世界と向き合う作法がさまざまに提唱される中で、東洋的な思考法が注目を集めています。これまで世界を牽引してきた合理主義や二項対立的思考、人間中心主義といった欧米型の価値観をはみ出してゆく「多元世界」。その実現に向けて、今必要なこととは？

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複雑な世界を生き抜くヒントは、東洋的多元思考にあり？

藤巻
ここからは「社会変革を牽引していく主体は誰なのか」というテーマで対話を進めていきたいと思います。まず、長屋さんが取り組まれているインクルーシブブランディングのお話を伺いたいのですが。

長屋氏
「インクルーシブブランディング」は僕の造語で、「すべての人をステークホルダーとして巻き込みながらブランディングを構築する」ことを意味しています。ユニバーサルデザイン文脈で言われる「インクルーシブ」とは少し意味が違っていまして、要するに、価値の創出なんて一人でうんうん唸って考えるものじゃないから、同時代を生きてる人間同士、お互いを利用しない手はないよね、ということです。自分にアイデアがないなら他の従業員でもお客さんでもいいからアイデアを貰って、今と違う大きな視点を探すこと。それが価値の創出につながります。重要なのは共感で「とにかく人の話を聞け、すぐに答えや解決策を出そうとするな」というのが僕の持論です。

藤巻
私どもエンビジョンも、「社員」を起点とするブランディングの重要性に重きをおいています。

藤巻
共感の話が出たところで伺いたいのですが、欧米の一神教的世界観や合理主義は、いわゆる欧米流ブランディングと非常に相性がいいですよね。しかし日本はもっと複雑で多元的で、歴史もあり文化も多様です。日本の歴史・文化的背景も踏まえて、そろそろ欧米迎合ではなく本質的な日本流ブランディングを考えるべきタイミングではないかと思うのですが、お二人はどうお考えですか？

水野氏
ここ数年、欧州発信のシステミック（包括的、全体的）デザインという概念が注目されており、複雑で相互依存的な全体をどう理解するかが重要だと言われています。そこで語られているのは、単純に敵か味方かで白黒つけられない世界で、どうすれば全体の「系」がよくなるかを考えるには、日本的・東洋的な思考の方が向いている、という点ですね。

藤巻
日本のいいところにやっと目が向き始めたと。グローバル企業の経営層が京都へ日本文化を学びに来ているという話も、最近よく耳にしますね。

水野氏
はい。それからインクルーシブという文脈で、僕がもうひとつ注目していることがあります。これまで、障がい者や高齢者といった「社会的弱者」のためのものとされていたインクルーシブデザインの世界が、いま急速な進化を遂げています。その震源地のひとつが奈良の障がい者支援施設「たんぽぽの家」のグッドジョブセンターです。そこは2012年から３Dプリンターなどデジタルファブリケーション技術を取り入れ、地場産業とも連携して中川政七商店さんや無印良品さんを相手に仕事を創出しています。そこで働いてる人は労働者ではなく、個人として尊重されており、それぞれの特性や趣味嗜好、夢に合わせて仕事のあり方がデザインされています。そういう仕事のつくり方ができると、インクルーシブブランディングの可能性も広がると思うんです。

長屋氏
独立した異質な個が集まり、尊重されつつも全体が調和している状態。まさに「多元世界のためのデザイン」が現実として駆動している感じがします。それは白か黒か、善か悪かという二項対立ではなくて、八百万の神がいてそれぞれに正しさがあり、その上で全体の調和があるという世界ですね。

日本的感性で、一元論的「支配」から多元論的「共生」へ視点を変えてゆく。

藤巻
なるほど。ちなみに、そんなふうに世界が複雑化しているリアリティに、実業界も追いついてきている実感はありますか？

長屋氏
私自身、ブランディングの仕事をしている上で、一元論的な発想で相手を支配しようとするのは終わりにすべきだと思っています。生活者をコントロールしてものを買わせようというのもそうです。それはデザイナーにとってはわりと自然に理解できる話なんですが、企業のマネジメントは一元的なトップダウンで動いているのが現実なので、そこのギャップに軋轢が生まれているんじゃないでしょうか。

水野氏
私も監訳を手がけた、文化人類学者アルトゥーロ・エスコバル氏の『多元世界のためのデザイン』 でも、共生の概念に注目しましたが、昔から日本人が慣れ親しんできたような考えを、もっと主軸に据えてもいいかと思います。進歩主義的に右肩上がりを追求するビジネスモデルでは、資源も枯渇しますし人も疲弊します。そんな中で「人間以外」の存在、つまり生物や植物だけでなく、デバイスやロボットも含めて対等なエージェントとして捉え、共生関係を考えること。それは我々にとって決して不自然なことではありません。「キャプテン翼」でも「ボールは友だち」って言い切っていますからね（笑）。循環型経済のビジネスモデルでいうと、愛着を持って丁寧に製品を使うことでリセールバリューを高めるというのも、日本的な互恵関係です。それから、自分たちが事業で使っているデバイスや材料全体も含めてストーリーを構築していくこともできると思います。竹中工務店さんが万博で発表された休憩所「森になる建築」はその好例ですね。

藤巻
編集工学者の松岡正剛氏は、相反する基準や価値観を行き来しながら両立させる日本的な思考を「デュアルスタンダード」と表現しました。この発想は、脱二項対立、つまり第三の可能性を見出すということと同義だと思うんです。我々はこれまでずっと欧米からの概念輸入でやってきたけれど、日本起点の考え方で世界を良くすることもできるんじゃないでしょうか。たとえば「ステークホルダー資本主義」なんてことが言われ始めるずっと前から、日本には「三方よし」の考えがありましたよね。

長屋氏
それで言うと、実は他社からのお誘いもあった中で、僕がヤンマーに来ることを決めたのは、創業者の考えに惚れたからなんです。現在掲げているパーパス「A SUSTAINABLE FUTURE－テクノロジーで、新しい豊かさへ。－」の根本には、「美しき世界は感謝の心から」という創業者の言葉があります。それは環境保護という観点ではなく、利他の精神で感謝して生きれば世界は美しく循環するんだという信念なんです。自分が生きてるんじゃない、生かされてるんだと理解した上で、なりわいを通じて誰かを助け、自分が受けた恩を次の世代につなぎなさいと。それがサステナブルの本質だと思いますね。

藤巻
非常に日本的ですね。

水野氏
サーキュラーエコノミーの考え方が浸透する中で、日本は完全に海外に追随して規制対応をしてきました。でもそろそろ次を考えるべきで、キーワードになりそうなのは「生存」とか「居住可能性」だと思っています。「地球のために」ではなく、このままだと経済活動どころか生存すらできなくなるという危機感を持って他者とつながることがテーマになるでしょうね。

藤巻
いろんな経営ワードも、そうですよね。

国内外・社内外にブランドを発信する「日本らしい」アプローチとは。

藤巻
日本の強みを挙げてみると、100年以上続く老舗ファミリー企業の多さや、社会性や地域性の重視。それからクラフツマンシップや組み合わせの妙、先端技術で勝負してきたことに加えて、長屋さんが手掛けているコンテンツビジネスのお仕事にもヒントがあると思います。実際にコンテンツを扱ってみて、長屋さんはどんな手応えを感じていらっしゃいますか。

長屋氏
経済産業省のエンタメ・クリエイティブ産業政策研究会の資料によれば、日本のコンテンツビジネスの海外売上は現在6兆円程度で、これまでGDP貢献度が高かった鉄鋼業や機械産業の輸出額をすでに上回っており、10年後には20兆円市場を目標にしています。弊社では「未ル　わたしのみらい」というアニメを製作して2025年に地上波で放送しましたが、これは何も事業の軸足をアニメに移そうというわけではなくて、いわゆる「両利きの経営」への挑戦です。これは冒頭にお話した「ブランディングはコストではなく投資」という話にもつながっているんです。「いかにも」な企業宣伝アニメにはせず、純粋にエンタメとして成立させながら、ヤンマーなりのメッセージを散りばめているのがポイントです。

藤巻
なぜアニメというアプローチを選ばれたのですか？

長屋氏
現在、世界中で日本文化がリスペクトの対象になっていることも大きいですが、最大の理由は「今の若い世代がヤン坊マー坊を知らない」ことでした。つまりヤンマー自体が知られてない。このままでは就職希望先に挙がらないし、優秀な人が来ないという問題意識が背景にあり、ヤンマーの存在を社内外どちらにもインクルーシブに伝えるためにアニメをつくったんです。この取り組みは、「マイナビ・日経 ⼤学⽣就職企業⼈気ランキング」で、昨年（2025年）の354位から今年（2026年）は58位に上昇したことにも寄与したと思っています。

藤巻
グローバルな世界への発信はもちろん、Z世代に向けた伝え方としても、ひとつの日本らしいアプローチになっていますね。だからといって「皆さんみんなアニメを作りましょう」というわけではもちろんありませんから、こんな手法もあるんだということを知って、皆さんがそれぞれに「日本らしい」アプローチを考えるヒントにしていただきたいですね。

長屋氏
皆さんの会社にも、足元をよく見てみれば世界からリスペクトされるような資産がいっぱい転がっているはずです。日本の中にいると気づきにくいですが、日本文化にはいろんな形でビジネスチャンスに変えられる可能性が眠っていて、実験してみると思わぬ効果があると思いますよ。

藤巻
「自社らしく」ということですね。過去・現在・未来を紡ぐ独自の資産を探索してみるとよいですね。

◼︎後篇に続く