「詳しいペルソナ」ほど、いいペルソナなんだろうか｜いのうえの思考 #05

先日、たまたまある販促コンペのオリエンシートを眺めていたんですね。そこに、ある商品のターゲットとして、それはもう詳細にペルソナが書かれていました。「Z世代の男性ビジネスパーソン」という設定で、年齢から年収、休日の過ごし方、情報の集め方まで、びっしりと。

それを読んでいて、正直に言うと、ちょっと気持ち悪くなったんです（笑）。

別にそのオリエンシートを作った人を責めたいわけじゃありません。ペルソナを設定する以上、ある程度は仕方ない面もある。でも、画面を見た瞬間に、理屈より先に身体が「いや、そんな人ばっかちゃうやろ」と突っ込んでいました。Z世代の男性って、本当にこんなに一枚岩なんだろうか。世間がなんとなく作り上げたイメージ像が、いつのまにか「その世代の正解」みたいな顔をして語られている。そこに、どうしても違和感が残ったんですよね。

今日はこの「気持ち悪さ」を入り口に、僕らも仕事で日常的に使っている「ペルソナ」という道具との付き合い方を、ちょっと考えてみたいと思います。

そもそもペルソナって、何のための道具だっけ

ここで一回、立ち止まって考えたいことがあります。

それは、「ペルソナって、精緻に作り込むほどいい道具なんだろうか？」という問いです。

僕らはなんとなく、「ペルソナは細かく設定するほど解像度が上がって、いいものだ」と思い込んでいる節があります。出身地はどこで、どんな家庭で育って、休日は何をして、どのSNSを見ていて……と、詳しければ詳しいほど仕事をした気になる。でも、本当にそうでしょうか。

気になって、ペルソナという手法の出自を少し調べてみたんです。そうしたら、なかなか面白いことが分かりました。

ペルソナ（persona）という言葉は、もともとラテン語で「仮面」を意味します。それを「手法」として世に広めたのは、アラン・クーパーというソフトウェアデザイナーで、1998年の著書の中ででした。彼がペルソナを考えた動機が、僕にはすごく示唆的だったんです。

当時、ソフトウェアは作り手であるエンジニアが、技術の都合や自分たちの感覚で設計してしまい、使う人のことが置き去りになっていた。その「作り手の独りよがり」を正すために、「具体的な一人のユーザー」を頭に描こう、というのがペルソナの出発点でした。

つまりペルソナは、もともと「思い込みを防ぐ」ための発明だったんですね。

ところが、僕が今日見たオリエンシートでは、ペルソナが「思い込みを塗り固める」ために使われていた。作り手の頭の中にある「Z世代ってこういうやつでしょ」という決めつけを、詳細な設定という体裁でコーティングして、もっともらしく一人歩きさせていた。

道具が、本来の目的と真逆に作用していたわけです。気持ち悪さの正体は、たぶんここにありました。

ペルソナには、正反対の2つの使い方がある

整理すると、ペルソナの使い方には、ベクトルが真逆の2つがあると思っています。

1つ目は、「答え」として使う方法。

「このターゲットはこういう人間で、こう考えて、こう買うはずだ」と、決めつけを精緻に固めていく使い方です。詳しく書けば書くほど”正解”に近づいた気がする。でも実際には、作り手の偏見やステレオタイプを、解像度の高さで上書きしているだけだったりする。

そしてこれの一番怖いところは、そこで思考が止まってしまうことなんです。「答え」が出たと思った瞬間、人はもう問わなくなる。

2つ目は、「問い」を共有するために使う方法。

「なぜ僕らは、この人物像を想定したんだろう？」という理由のほうを、チームで共有するための使い方です。ペルソナそのものが結論なのではなく、ペルソナを起点にして「では、この人にとって本当に価値があるものは何か」を全員で考え続けるための、いわば”目線を揃える装置”として使う。

同じ「ペルソナ」という言葉なのに、一方は思考を止めるために、もう一方は思考を動かすために使われている。クーパーが本来やりたかったのは、明らかに後者のほうですよね。

だから僕は、ペルソナを「目線を揃える道具」として使いたい

エンビジョンでブランディングの仕事をするとき、僕らももちろんペルソナを使います。でも、細かい設定を競い合うことには、あまり意味を感じていません。出身地がどこで、その土地柄がどうこう、という話を延々と詰めても、正直、埒が明かないことが多い。

大事なのは、「なぜこのペルソナなのか」という理由を、チームやクライアントと共有できているかだと思っています。

ひとつ、印象に残っている場面があります。あるクライアントとペルソナを討議していたとき、相手が「この人の出身地はここで、土地柄的にこういう立地で、だからこういう生活で……」と、設定の細部にどんどん入り込んでいったことがありました。それ自体は熱心さの表れなんですが、聞いていて「これは埒が明かへんな」と感じたんです。細部を積み上げるほど、議論が小さく、固くなっていく。

そこで僕らは、設定をさらに詰めるのではなく、問いを立て直しました。「そもそも、この人にとって何が本当に価値になるんだろう？」と。すると、止まっていた討議がすっと前に進んだ。

もしあのとき、細かく作り込まれたペルソナだけを握りしめていたら、プロジェクトのアウトプットは、最初から狭い箱の中に閉じ込められていたはずです。ペルソナの扱い方を間違えると、自分たちの可能性を、自分たちの手で狭めてしまう。これは、けっこう怖いことだなと思っています。

いちばん怖いのは、「分かったつもり」になること

念のため言っておくと、これはZ世代に限った話ではありません。「Z世代」を「団塊世代」に変えても、「子育て中の主婦」に変えても、「地方の中小企業の社長」に変えても、構造はまったく同じです。

人を何かの属性でくくった瞬間に、僕らはその中にいる一人ひとりの、本当はバラバラな顔を見なくなる。そして「この層はこういうもの」という仮面を、勝手にかぶせてしまう。ペルソナの語源が「仮面」だというのは、なんだか皮肉が効いているなと思います。

僕らの仕事は、世の中が「そういうもの」と思い込んでいることを、もう一度疑ってみるところから始まります。だとしたら、ペルソナという道具こそ、いちばん疑ってかからないといけない相手なのかもしれません。詳しく書けたから分かった、ではなく、なぜそう描いたのかを問い続ける。道具に使われるのではなく、道具を使う側でいる。

あなたの会社で使っているペルソナは、いま、思考を止めるために使われているでしょうか。それとも、思考を動かすために使われているでしょうか。

その違いは、設定の細かさには、たぶん書かれていません。

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